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互聯網資本市場寒冬_幣圈熊市過冬指南_辯手李慕陽_人人都是產品經理

凜冬將至

最近一段時間,大中小老板們都很敏感,一個比較明顯的特征是“聽風就是雨”。

  • 崇明保稅區傳出對有限合伙補征稅款的消息,那邊立刻傳出“vc們要破產了,創投圈完蛋了”的聲音。
  • 剛剛傳出金稅三期全面上線使用、社保入稅的消息,那邊立刻傳出了“用工成本大增,企業要補繳社保,裁員潮將至”的論調。
  • 某專家說私營企業應該以適當的方式退出歷史舞臺,那邊,立刻有謠言說這是國家意志、已經在和bat華為談了。
  • 人社部領導說企業要加強民主、發揚員工主人翁意識,那邊立刻就有了“這是國家要聯合員工們收割企業主”的論調。

……

反應過度了吧?

無論是否夸大其詞,這樣的大呼小叫最終的結果一定是滿城風雨、沸沸揚揚。即便上頭不斷傳來控制稅負整體不增、不得擅自追繳的辟謠。但老板們似乎并不相信,仍然稍有一點風吹草動,就大呼我要被剪羊毛了。

這種被害妄想一般的反應過度,其實就是生怕上頭不知道我們慘。從一開始就表達“絕對的反對”,才不會等“萬一木已成舟”只能吐槽。

“喪文化”正從日本年輕人那里傳導到中國的創投圈,老板們風聲鶴唳的背后,反映的是時代的惶恐、焦慮和迷茫。

如果說,幾年前“寒冬說”還是一個逼格滿滿的論調,常常被創業者放在嘴邊諷刺同行,或是投資人用來恐嚇創業者壓估值:

“寒冬要到了,大潮過去才知道誰在裸泳,風口過去摔得最慘的也是豬。”

那么現在,沒有人再拿這句話裝逼了——因為已經可以感到切實的寒意,哪怕只是最初的一點哆嗦,凜冬將至已經不是什么傳聞了。

這一次,狼真的來了。

不論“人口紅利消失”論,還是“流量紅利萎縮輪”,不論“修昔底德陷阱”還是“中等國家收入陷阱”,不論“逢8危機周期論”還是“康波周期論”,不論中美貿易戰的加劇還是系統性債務危機的陰霾,不論黑天鵝論還是灰犀牛論……所有理論的指向都是一致的——接下來會有那么一段時間,日子沒那么好過。

對于三大階層躍升通道房地產、金融和互聯網來說,監管紅利消失了,想要鉆漏洞野蠻生長沒那么容易了;一個典型案例是:年初仿佛眾心捧月的區塊鏈一夜之間就涼了。

經濟寒冬本來就是周期的一部分,全球各國都不可能幸免,筆者對中國經濟的未來滿懷信心,但此時也必須承認,我們要經歷考驗,我們要面對現實,我們不需要粉飾太平。

你現在去問每一個老板,幾乎沒有不憂心忡忡的:融資、利潤、稅務、社保……總結到一起就是一個問題:錢不那么好賺了,卻更容易花掉了。

寒意正在傳導,即便是廣告公關、服務咨詢這樣離寒冬較遠的領域,一個比較明顯的跡象是:客戶的預算似乎正在減少,有些客戶甚至已經死去,而回款的周期變長了,拖帳越來越普遍。

錢來得沒那么快了。

沒有永續的生意,沒有永恒的利潤;在寒意徹骨的時候,才明白落袋為安就是一種奢侈。

如果說,中產階級焦慮的核心是“上升通道收窄、下滑危險卻不斷增大”,那么生意人們焦慮的核心就是“錢荒”,錢不那么好掙或者好融了,但是花錢的地方卻會越來越多。

現在已經不是一個BP一個背景就能融資的時代了——因為曾經這么做的投資機構們很快也要死去了。

追漲、看背景、看站臺、追求表面數據……過去幾年里,很多VC的表現如同高端韭菜,本質和股民、幣民甚至賭徒沒有任何區別。

盡管他們可以大義凜然地說:早期投資本來就是投100個可能成幾個,大多數都會失敗。但是當真正開始拉清單、算總賬、周期大考時,他們的口氣可沒那么硬,因為這話LP聽不進去。

真的這么低的成功率,那么大多數就會死去。

聽一個知名VC說過笑話:

當年投資失敗的項目,創始人拿了錢好好干的,如今活得很艱難;創始人拿了錢立刻一線城市買房的,如今活得很光鮮。

但是現在你懂的——房市也沒那么容易了。

另一方面,盡管國家已經給企業開了定向通道,更精確的資金正在路上,但對小企業來說,取得并不容易。

花錢大手到腳的時代過去了。

過去幾年,O2O、共享單車、無人零售店們燒錢補貼搶市場的做法,在今天成了一個笑話。你再去找人幫你燒錢搶市場,不好意思先把你的全部家產抵押了吧,不然沒人敢跟啊。

也沒有人再去鼓吹什么風口了,因為沒人信,這個點再忽悠風口不是蠢就是壞。

于是你看到了,朋友圈里到處是售賣焦慮、消費恐慌的文字,往往十萬加。

但是本篇并不想如此,作為晚輩,我只是想簡單地聊一聊,面臨考驗,老板們該怎么辦?

出海和上市

變天之前,必有異象。

經濟寒冬從來不是一夜降臨的,在此之前一定會有很多征兆。

在投資人們圍著共享單車的墳場狂歡時,一定已經有人隱隱覺得不對。

第一個現象是出海

幾年前,李嘉誠、董建華們紛紛變賣資產、換成現金,房地產大佬們也開始調整方向策略……這些距離頂層信息源最近的大佬們不論言論如何,行動都很誠實。

企業家是趨利的,大佬們的異動讓很多人疑心這是不是“春江水暖鴨先知”。這樣看來寒冬真的近了——因為假設中國在這次危機中受災,那么最直接的思路是出去。

眼尖的生意人們都是從這時、甚至更早開始警覺的,如果到今天才反應過來,那真的是太慢了。

但是,相較于這樣的轉移,最近幾年更多的現象是“產業的出海”。

這個思路很簡單:如果中國已經沒有人口紅利,那么就去找如同“十年前中國”的國家;如果互聯網的監管紅利已經不在,那么就到監管寬松的地方割韭菜。

老板們開始關注東南亞、東歐和非洲,特別是一帶一路沿線的國家。

大家都在尋找像十年前中國有人口紅利且有可能爆發式增長的國家,把那里變成新的世界工廠——這樣一來,過去十年賺大錢的生意或許都可以再試一遍。

在海外設立研發中心,做海外市場,資金在海外周轉,不僅僅是一兩個廠的遷移,而是做產業鏈;一些手機組裝廠2016年開始陸續在印度組裝,小米或許也將告別整機出口印度,而是在印度組裝,其他配套一起遷移。
區塊鏈領域的創業者則開始盯著愛沙尼亞這樣看來政策寬松的地方,“電子移民”做備份,成了重要的議題。

第二個現象是密集上市

從香港股市到納斯達克,互聯網公司們密集上市的狂潮正在到來,仿佛上市已久成了大公司的逃生通道,仿佛大家都想趕在嚴冬到來前迅速圈一筆過冬錢。

拼多多、趣頭條、蔚來汽車、新美大紛紛上市,而滴滴和頭條也傳出各種計劃上市的風聲。要知道,在此之前還有很多互聯網公司逼格滿滿地說,現在還不是最好時機,我們沒這個計劃。

過去幾年,在大家的心中,上市曾是互聯網創業的終極考驗,是“登上人生巔峰、迎娶白富美、鯉魚跳龍門、獲得財務自由”的象征。

但是現在,上市的神秘感和莊重儀式感全失,大家開始說“上市只是一個起點”,與之相伴的是海量的質疑,是“多軍和空軍的狂歡”。

除了美團,幾乎所有的中概股都迎來了這樣的厄運:

拼多多和趣頭條,剛上市時股價上升,立刻被捧為妖股;過幾天后股價下跌,立刻各種唱空,做空者們一副“我早就說了吧”的幸災樂禍。

投資分析開始“聽風就是雨”,搞得和炒那啥的人群一樣,漲的時候“全新的財富時代到來了”,只要一跌,立刻“人類歷史上最大的郁金香泡沫血崩,無數投資者今夜無眠”開始刷屏。

沒有人討論對項目價值的評估,只有對股價的見風使舵。

而且,這些唱空盒質疑,質疑,翻來覆去就是那么幾句老生常談,流量價值低、產品Low、傳銷模式不可持續、法律政策風險……都是老生常談,真讓人懷疑是互相“洗稿”了。

上市前質疑,股價跌狂歡,一切都標準化套路了。

此種態勢下,上市似乎不是進入安全區,而只是加了些安全系數,如果你不會經營,想要死還是分分鐘的。

對于大多數的生意人來說,出海、上市都還遙遠,那么他們該怎么辦?

先來一段老生常談:

回歸生意的本質

過去幾年里,每當資本寒冬論出來,配套的一定是逼格滿滿的一句:“你要回歸生意的本質”。

但是現在,這句話已經與裝逼無關,而是變得現實具體——沒錯,說這句話的人和聽這句話的人,都得好好反思了。

什么叫生意的本質?

即便在互聯網時代,市場依然是市場,核心就是一個“賣”,講得文雅點叫生意或交易。

有的人自己生產商品賣,有的人幫別人賣,這就是產品和渠道。

有的人把東西宣傳出去,客戶自動上門,有的人則依賴于強大的銷售力量。

這就是營銷(產品、品牌)驅動和銷售驅動。

那么這時候,人生財富的關鍵首先是賣什么,其次是怎么賣。

賣什么決定了盈利的基本面,怎么賣是催化劑。

小本生意是賣,黃賭毒是賣,高客單價也是賣,金融資產轉移或者賣股權賣預期賣公司往往是最大規模的賣。

這里是不公平的,選對了賣什么,常常比不管賣什么但努力到極致,要容易賺錢一百倍。

那么互聯網改變了什么?

互聯網公司賣的常常不是實體商品,而是強大產品帶來用戶規模流量下的“曝光度”,是賣用戶的注意力……你猜對了,就是做廣告,這個生意很賺錢。

另一方面,互聯網公司可以通過社交渠道和自動化系統兩種方式,把成本壓低到令人發指,于是可怕的盈利空間和成長速度出現了。

必須明白:互聯網商業的本質依然是賣,是產品和渠道,只不過互聯網的科技特性給了你無限的商業設計空間。

只有明白這一點才不會被一堆務虛的言論忽悠、帶偏了節奏。

回歸到生意的本質,這不是一句裝逼的口號。

降低履約和交易成本,加大履約能力,提升交易規模和利潤,是永恒的主題。

在存量博弈的時代,這一點尤其重要,電商、社交、游戲、內容、工具……每一條賽道的模式都值得重新審視,或者提升質量做升級,或者做減法玩破壞性創新,或者聚焦局部打差異化。

可以做的還有很多,還是馬云那句“不是……不行了,只是你的……不行了”。

然而,由于資本和媒體的粉飾,過去幾年我們看到了太多偏離生意本質的故事,很多菜鳥創業者被洗腦忽悠打雞血。

“為什么要想盈利模式呢,現在就盈利是不是太沒想象空間了呢?”

“他三分鐘就投我,因為看上了我的情懷。”

“失敗了,大不了做公益。”

這樣的故事,講的人不相信,聽的人卻當真了,不僅創業者,甚至一些投資人、媒體人、高校老師、政府公務員也信以為真。

只可惜,生活哪有那么戲劇性,商業容不得田園詩般的浪漫,創業者首先是苦逼而非裝逼。不明白這一點,一定被現實打成傻逼。

現在,讓我們忘記所有的顏面;在商言商,面對現實,或許有以下幾條路線。

寒冬抗凍指南:五個關鍵詞

1. 下沉

當下有一個觀點非常流行:“下沉人群”是最后的人口紅利,小鎮青年、中老年人群、00后新世代正在成為商業狙擊的主戰場。

典型的代表是拼多多、快手、趣頭條組成的皮卡丘,PKQ對BAT成了一種新的商業現象。

另一個印證是:寶媽社群正在崛起,知識付費從中產階級裝逼充電的標簽,開始變成微商分銷裂變的重點;小程序上的社交電商向阿里王國發起挑戰,很多都直指低價下沉。

還比如:最近這幾天,愛情銀行又因為一個“打卡365天送1000元”的Low玩法火了,DAU據說到了100萬,雖不知多少羊毛黨。

進軍下沉的項目在誕生的那一刻,往往成為業界忽略的對象,但是一旦稍有起色乃至上市,就會備受爭議質疑,甚至被掌握話語權的“主流市場”嗤之以鼻,因為主流們不懂也看不上。

被詬病的方向空前一致,無非是:

  • 低質量的消費品,比如:快手上的鄉村殺馬特視頻、趣頭條上的low內容、拼多多上的便宜貨尾貨乃至假貨。
  • 不可持續的渠道,基本都是微信上的社交裂變,利用關系鏈加利益刺激,拼多多的拼團和趣頭條的邀請好友模式,只要補貼一停用戶就走。
  • 低價值的流量,吸引來的人群消費能力低,廣告價值低。
  • 羊毛黨、數據作假和合規問題。

唱空者們無非直指兩點:一是項目的未來成長空間有限(因為太low了嘛),二是項目的現在已有成績都不靠譜(不是利益刺激就是數據作假),把現在未來都描黑了,好像股價就會大跌了。
但是不得不說,掌握話語權的主流輿論們,其實大多數根本不可能真正體驗“下沉人群”的生活,更不要說理解他們的需求和習慣。

所以他們去描繪下沉市場的狀況,往往不是“夏蟲不可語冰”,就是“何不食肉糜”。

以趣頭條為例:

(1)所謂低質量的low內容是真的low嗎?

仔細一想就會發現,這個低和low的評價標準,依然是由處在優勢地位的主流人群來定的——他們習慣了陽春白雪,下里巴人當然就看不入眼。

當年曾經有一部很有名的flash動畫《小兵傳奇》,小兵說我沒錢沒權又不帥,但是我有時間啊。

這其實就是下沉人群的真實寫照,物質相對匱乏,看不到向上的路徑,對風險極度敏感,消費選擇有限,但有大把的時間……

所以,提供殺時間的輕娛樂內容,真的low嗎?

(2)社交裂變的模式真的不可持續嗎?

對于三四線城市和鄉村人群來說,社交關系遠比登錄APP Store重要,更是主要的信息來源;至于利益刺激,月薪3萬以上的人群當然不能理解下沉人群賺幾塊幾十塊的歡欣。

看空者強調趣頭條上半年的高額虧損,卻有意忽略了:本來上半年的錢,就有2個億是激勵創始團隊的,而趣頭條也拿出了相當一部分資金,從各個渠道購買流量,而非全盤依賴裂變。而與其它內容平臺不同的是,“邀請好友”模式讓平臺構建了賬號體系,獲得了更多的用戶關系。

(3)下沉人群的廣告價值真的很低嗎?

事實上,當一線精英們因為巨大的房價壓力、消費斷崖下跌的時候,下沉人群反而有豐富的可支配資金和價格較低的消費選擇,廣告對他們真的無效嗎?

(4)至于羊毛黨、數據作假和合格,則完全是項目運營的問題,真的不可以遏制嗎?

在這里,看空者們表現出了罕見的雙標:當o2o、共享、無人燒錢補貼時,他們紛紛叫好表示這是培育市場,但是下沉項目一這么做就是一時收買不可持續。

當微信、滴滴、美團借助社交裂變高速傳播時,他們紛紛表示這是經典案例,但是當下沉項目這么一做就變成了“傳銷”……這樣的前后不一,難道僅僅因為覺得下沉low嗎?

在中國,做生意最關鍵的是了解用戶的基本面,不是你身邊、朋友圈里一線城市的精英白領,而更多是沉默被忽視的人群。這就好像若干年前那場戰爭,蔣介石的眼中只有南京上海的新市民,而我們的領袖看到了更廣闊的人群,且密切聯系之。

只可惜,不看好的會一直不看好,因為你無論做的多好,也永遠有黑點可以被說,你只能最終用事實、數據和結果證明一切。

那么是否我就看好趣頭條、拼多多呢?

我只能說不知道——因為下沉市場真心不太懂,免不了傲慢與偏見。

需要提醒的是:當你下決心進軍下沉市場時,先想想你自己的特征。

名校海歸的創業者投資人們不適合做下沉市場,因為理解的鴻溝太大,說來說去多半是YY。

別忘了,唐巖的陌陌剛出來時,也曾經在投資人那里遭遇冷眼。

如果沒有結果和數據,和五環內的投資人說五環外的故事,有時候就是雞同鴨講對牛彈琴——他們不會吸取教訓,也無法理解。

還記得那句話嗎?

歷史讓我們吸取的唯一教訓,就是人類不會吸取任何教訓。

2. 悶聲

如果,你在寒冬中發現了藍海和自留地,并打算在此深耕,那么……

噓~

最重要的是低調,有的人耐不住寂寞,有一點進展就恨不得天下人都知道,這是致命傷。

永遠記住:這市場上多的是有資金有技術有豪華背景卻找不到方向的團隊,不要暴露你的坐標。

趣頭條在進入主流視線之前,已經登錄納斯達克,上市速度和當日漲幅都令人驚愕,這就是典型的悶聲。

這或許因為上海公司的背景,習慣了悶聲發大財。

在互聯網大發展的風口時代,快速融資、快速推進侵吞增量市場需要的是高舉高打、大鳴大放,北京無疑是這個時代的受益者。

而當風口過去、紅利消失,我們需要的是精耕細作、在商言商、充分閉環消化存量市場時,悶聲發大財的上海模式或許會出現一些優勢。

3. 大單

17年以來,企業服務一直是投資的重點。

很多互聯網人并不喜歡2B,喬布斯和張小龍一個產品打天下的故事太深入人心,而2B看起來更傳統,你要日拱一卒、一單單地銷售、一單單地執行、一單單地回款,太多的一戶一案沒有通用方案,沒有那么刺激和性感。

但是,在2C領域平臺級機會消失的背景下,追求2B的大單不失為好選擇。

首先追求現金、快速盈利,手里有貨心不慌。

但是你必須充分考慮兩個問題:

一是背靠哪棵大樹。

要弄清楚自己在整個產業鏈中的地位,找準大腿、當好小弟。

對于一個創業公司來說,與其漫天撒網追求訂單,不如咬定幾個大客戶,追求幾筆年框、全案,哪怕只是從他的預算盤子里分出一部分,也夠你好好活下去。

二是如何追求人效。

很多人做銷售追求的就是人海戰術,一堆電銷上去,一群地推過去……但是,在用過成本上升已成現實的今天,這樣的打法無異于自殺。

有時候我真的很難理解:一些老板似乎是大企業待慣了,總是追求大而全,排場越大越好,人越多越好。仿佛一聲令下幾百人集結很有面子。

裝逼遭雷轟啊,現在這么玩真的是不想活了,你得找一人能當十人用的精英——別怕別人說你摳說你剝削,他們又不當老板。

4. 反周期

企業服務,從某種意義上說就是“反周期”的生意,任何時期需求都旺盛。

在周期不好的時候,你要多做反周期的生意,比如:教育、娛樂、消費、內容,君不見最近嫌棄社交已久的投資人們又開始看社交了?

這些生意的特點是,并不太需要大的周期風口的助推,而是一直都在穩步提升,甚至教育這種寒冬里“強身健體”的領域,會更吃香。

5. 發災難財

有些人在戰爭中發“國難財”,這當然令人不齒。

但是當經濟寒冬到來時,著眼冷天里爆發的需求,或許也是一種生意之道。

  • 當老板們紛紛為稅收政策的嚴格和改變憂心忡忡時,專業的稅收顧問服務迎來了機會。
  • 當老板們紛紛為拿不到政府的定向基金捶胸頓足時,專業的融資顧問服務迎來了機會。
  • 當老板們紛紛為看不懂法律合規的邊界戰戰兢兢、不知如何避雷防雷德時候,專業的法律咨詢服務迎來了機會。
  • 當老板們紛紛為流量獲客成本的上升而迷茫無助時,專業的社群、裂變、事件營銷、小程序換量等就有機會。
  • 當老板們紛紛為不知道如何出海進擊而迷茫的時候,你或許可以幫他們指路。據說當一堆人看好非洲時,華為的余承東說,那是你沒有真正去過非洲。那么,圍繞非洲的一整套防坑服務呢?
  • 當一些老板終于撐不住倒下時,不良資產處置這種“殯葬業”就有機會。

談論災難不是一件輕松的事,但生意人最需要的是清醒和客觀。

“別人恐懼的時候你要貪婪”從來不是一句裝逼的話,做避難所、消防員、災難顧問甚至禿鷲都有益于寒冬期的生態。

這無關道德,沒有不光彩,你要在商言商。

過冬的寄語

大學的時候,曾經聽余世維說過:

問題,就是機會。

當經濟不景氣的時候,你應該說機會來了,我們的對手正在紛紛死去。

當時覺得這句裝逼無比,但是直到今天、真正的寒冬到來,一時感慨良多。

同樣印象深刻的還有馬云的:

今天很殘酷,明天很殘酷,后天很美好,但是大多數人都死在明天的晚上。

寒冬是一次大考,是對泡沫的刺破,是對企業的篩選,這句話說起來輕松,但是當一切真正發生,我們將看到沉重。

馬雅可夫斯基曾說:

讓那些在歡樂中發霉的孩子加速死亡,好讓本應成長的孩子得到成長,這一天終將到來。

這一天確實到來了,需要注意的是:冷天反而是一個聚人才的好機會——因為不會再有那么多心浮氣躁、天天就想著創業上市的人,大家更加清醒理智、更容易認識到自己的局限,也就更好聚合。

寒冬也是一個思考沉淀的好機會,不需要馬不停蹄地用低效率手段砸錢拼搶市場,你要把更多的力量放在對未來的布局上:人工智能也好,區塊鏈也罷,又或者arvr、小程序、社群……不必急于追求立刻見到結果,種子撒下去,總會有開花結果的。

要有賺錢的基本面,再去追求幾個大單,同時投資布局未來的事情,等著行情變化、風自會來,只是那時你已久持久經營、不再是風口的豬了。

很多刷屏的文章還在拼命地收割著人們的焦慮,畢竟好事不出門、壞事傳千里,對于不好的消息,人們總是寧可信其有的樂于傳播。

但是我今天并不打算如法炮制,還是想留一點積極能量。

回顧以往的歷史,那些最終有了大成就的公司,基本都不是那些一開始就被廣泛看好的公司,而是那些挺過寒冬、找到全新方向策略、笑到了最后的公司。


#專欄作家#
張俊,微信公眾號:阿辯論(ID:bianlunlove),人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒科技創始人兼CEO,專注TMT領域產品開發和商業分析,運營爭鳴辯論(全國大學生)組織和sns lab社群,事件營銷操盤。www.woshipm.com/u/31217

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